Vækst og større overskud, når det økonomiske barometer står på nedtur, lyder som solskin på en regnfuld dag. Hvor det sidste hører til sjældenhederne, så er det første ikke så umuligt, som det kan lyde. Hemmeligheden er at finde de rette nye kunder frem via målrettede kampagner og desuden rydde op i kundedatabasen for at beholde de mest profitable.
“I virkeligheden bør den form for salgsoptimerende arbejde ske løbende. Mange virksomheder glemmer det ofte, når salget tordner af sted – og det har været hverdagen for mange danske virksomheder de seneste par år. Nu ser prognoserne knapt så lovende ud, og derfor er det kun naturligt, at man skal dreje på nogle andre knapper for at løfte salget,” siger Soliditets marketing- og kommunikationschef Anne Taylor Sundsfjord, som i denne artikel giver sine bud på salgsfremmende aktiviteter, der er nemme at sætte i gang for enhver virksomhed.
Metode 1: Find tvillingekunder
I alle virksomheder taler man om leads – altså potentielle kundeemner. Hvor mange leads har sælgerne gang i? Hvilke leads er de mest lovende? Hvilke leads blev ikke konverteret til kunder? Osv. Det kan lyde kryptisk for udenforstående, for hvor stammer de leads lige præcis fra?
“Leads fremkommer mange gange mere eller mindre tilfældigt. Det kan være virksomheder, der er omtalt i aviser og fagblade, kundeemner, der kommer i stand via medarbejdernes kontakter, eller leads fra Internettet. Fælles for denne form for leadgenerering er, at den er tilfældig, ikke til at styre selv – og at det derfor giver en ukontrollerbar form for omsætning, som er svær at omsætte til en konstant vækst,” siger Anne Taylor Sundsfjord.
Når man skal generere potentielle kundeemner, er det derfor vigtigt at lave et grundigt og noget tidskrævende forarbejde. Til gengæld øger det chancen for, at den økonomiske gevinst bliver større. Der er flere metoder til at vælge kundeemner ud på. Én kan være, at man som udgangspunkt udvælger de bedste kunder i egen kundeportefølje og finder tvillingerne til disse. Tvillingekunder betyder i denne sammenhæng leads, der har mange lighedstræk med én eller flere eksisterende kunder. Tommelfingerregelen er, at 20 % af en virksomheds kunder genererer 80 % af omsætningen. Derfor er det netop disse kunder, som er interessante. Billedligt talt er arbejdet med tvillingekunder en måde at plukke de laveste hængende frugter først.
Når 20 % -kundeporteføljen er identificeret og valgt ud, gælder det om at finde flere med samme karakteristika. Søg hos fx brancheforeninger og i forskellige former for databaser med selskabsoplysninger, hvor det ofte er muligt at søge på kryds og tværs af virksomhedernes karakteristika. “Er man godt kendt i branchen, kan man hurtigt danne sig et overblik over, hvilke virksomheder der er relevante at gå efter, og hvilke der er helt uinteressante. Man skal dog altid huske at bruge kreditoplysninger og andre regnskabstal til at tjekke det enkelte lead. Selvom en virksomhed er stor og forekommer at være et interessant lead, kan virkeligheden godt være, at økonomien er presset, og at kreditratingen derfor er dårlig,” siger Anne Taylor Sundsfjord.
Når den nye leads-liste er genereret, er det vigtigt at følge op og evaluere, om målgruppen også er ‘skarp’ nok, så den i sidste ende danner indtjening til ens virksomhed. Det gør man ved at opsætte mål for, hvad man ønsker at opnå med de fremfundne leads. Disse mål skal ikke være urealistiske og vage. De skal være målbare og realistiske – meget afhænger jo også af, hvad man sælger, og hvad man forventer, målgruppen vil købe for.
Metode 2: Segmentér på kryds og tværs
Hvad nu hvis man sælger noget til virksomheder i mange forskellige brancher, og hvor fællestrækkene er nogle andre og færre, end tilfældet er med tvillingekunderne? Løsningen er her at segmentere på de fællestræk, som er interessante for ens egen virksomhed. Det kan være antallet af medarbejdere, omsætning, geografisk placering, resultat på bundlinjen og ikke mindst størrelsen på et kundeemnes egenkapital. Sidstnævnte kan være en god indikator for, om en potentiel kunde har økonomisk råderum. Når man segmenterer på kryds og tværs ud fra forskellige kriterier, får man hurtigt en række nye leads til sin rådighed.
Inden man iværksætter en storstilet kampagne, kan man dog med fordel bryde den op i mindre dele. Det gør det nemmere og mere overskueligt efterfølgende at følge et salgsbrev op med et telefonopkald. En opdelt kampagne betyder også, at man hele tiden kan skifte mellem speederen og bremsen – afhængigt af, hvor stor succes man har med sin salgskampagne.
“Det er altid fristende, når man har en masse nye og interessante leads, at sætte fuld fart på salgsarbejdet og eksempelvis sende en masse breve ud. Først når man skal følge op på salgsbrevene, finder man ud af, hvor tidskrævende det egentlig er, og man når derfor ikke at ringe til alle. Og det er nu engang mere professionelt og effektivt at foretage den telefoniske opfølgning få dage efter og ikke flere uger senere,” siger Anne Taylor Sundsfjord.
Metode 3: Optimering af kundedatabasen
Endelig bør man også koncentrere sig om de mest risikofyldte og besværlige kunder i sin nuværende kundeportefølje. Det kan godt være, at disse kunder indtil videre har bidraget med omsætning, men har de altid betalt til tiden? Er der for mange diskussioner med dem til, at de er sjove og spændende at have med at gøre?
“Når krisen kradser, rammer den de svageste først. Det er dem, der i forvejen kæmper med økonomiske problemer og måske er selektive med, hvilke regninger de betaler. Derfor bør man tjekke de økonomiske nøgletal for sine kunder og gøre op med sig selv, hvem der fortsat skal have kredit, og hvad vilkårene i givet fald skal være. Alle har ikke ret til de samme kreditbetingelser,” siger Anne Taylor Sundsfjord.
Tilbage har man blot at træffe nogle valg om, hvilke af ens kunder man vil gå i dialog med, og hvilke der fremover skal betale kontant eller meget hurtigere end normalt. Set fra et økonomisk synspunkt bør det være et nemt valg, da det handler om ens egen virksomheds overlevelse. Set fra et personligt synspunkt kan det naturligvis være sværere at trumfe sådanne beslutninger igennem, da det kan påvirke samarbejdet med kunder, man længe har samarbejdet med, men som er kommet ud i økonomisk uføre.
Et decideret fravalg af de dårligste kunder er naturligvis også en mulighed. Det fremmer ikke omsætningen på kort sigt, men minimerer med sikkerhed risikoen for at lide tab – og frigiver desuden tid til at finde nye og mere profitable kunder. Foruden ovenstående form for oprydning kan det være en god idé med en datavask af kundedatabasen, hvor man får opdateret og tilføjet adresseoplysninger, telefonnumre, fjernet dubletter osv. Dermed får man en kundedatabase, hvor alle oplysninger er opdaterede, og hvor man med god samvittighed kan iværksætte forskellige kampagner. Brug ressourcerne fornuftigt“Mange virksomheder oplever, at de ud fra en emneliste får booket en masse møder, som sælgere tager ud og afholder. Men hvis disse møder ikke ender i ordrer, spilder man ganske enkelt dyr salgstid. Derfor er det vigtigt hele tiden at evaluere og finpudse sin leadgenerering i stedet for at fortsætte i samme spor,” siger Anne Taylor Sundsfjord. Soliditets marketing- og kommunikationschef understreger dog, at man naturligvis ikke kan forvente, at hver enkelt lead giver en ordre. Man bør dog til hver en tid kunne dokumentere, at sælgerne har brugt deres tid fornuftigt på de rette emner – og derfor før eller siden giver penge på både top- og bundlinjen. Når man sender salgsmateriale ud til interesserede kunder, bør man igen være selvkritisk, for hvorfor sende bredt ud i blinde, når man i stedet kan målrette sit salgsarbejde direkte mod kundeemner, der har et behov for de ydelser, man sælger? Dermed sparer man også penge på tryk og porto – og en krone sparet er som bekendt en krone tjent. |  |
Læs også kundecasen med Lau Lauersen fra CoachKey.